[摘要]近些年,報紙市場競爭日漸激烈,機關報也由傳統的黨政機關包銷轉變為進入市場參與競爭,這說明機關報的市場定位已經產生了變化。本文主要通過對C市機關報市場定位現狀的分析,指出該報在市場定位中的不足,並根據C市的實際情況對該報市場定位提出小小的建議。
[關鍵詞]機關報 定位 營銷
定位的概念來自於美國著名營銷專家艾里斯和杰特勞特。他對定位下的定義是:“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。”說得確切些,報紙必須在預期受眾頭腦裡建立一個“地位”,它不僅要能夠反映出其本身的優勢和劣勢,也要能反映出競爭對手的優勢和劣勢,從而和競爭對手的同類產品相區別,有利於企業贏得競爭。
報紙定位是任何一家報社首先要解決的問題,報紙定位就是確定辦報理念,即根據報紙的性質、目的和主要的讀者群制定相應的辦報宗旨和辦報方針,在競爭中尋找和發揮自己的優勢,為報紙今後的發展指出方向。
一、C市機關報的定位現狀
1.消費者定位。報紙發行量的多少,很大程度取決於消費者的多少,因此,如何吸引消費者成為報紙定位的先決條件。報紙的“消費者”包括兩個方面:一個是讀者,另一個就是廣告主。
讀者定位——面向廣大市民,C市機關報參與市場競爭後,將讀者定位於市民;廣告主行業分佈——以商貿廣告、房地產廣告、汽車廣告、醫療廣告行業為主。通過分析C市的經濟特色,報紙的經營者發現商貿、房地產業、汽車業、通訊業、醫療保健業是市場上最活躍、最具有廣告發展潛力的幾個行業,因此機關報的經營者將商貿、房地產業、汽車業、通訊業、醫療保健業確定為該報的廣告細分市場。
2.內容定位。貼近實際、貼近生活、貼近群眾。一份報紙在市場上是否具有競爭力,能夠把握住更多的讀者,報紙的資訊內容是否吸引讀者是關鍵。C市機關報的讀者定位是廣大市民,因此在報紙內容的安排上也儘可能的做到“三貼近”——貼近實際、貼近生活、貼近群眾。
3.功能定位。服務消費者。拉斯韋爾和賴特認為大眾傳播媒介有四個方面社會功能,即監視周圍環境,聯絡和協調社會各個部分以適應環境,傳承社會文化遺產,娛樂。直到今天,人們對傳統媒體功能的認識基本上仍沿用這一觀點。通常將新聞事業所能發揮的社會作用歸納為五種,即:溝通情況,提供資訊;進行宣傳,整合社會;實施輿論監督;傳播知識,提供娛樂;作為企業,贏得利潤。然而這樣的歸納仍未能全面反映機關報的實際功能定位。C市機關報一個突出的特點就是把“服務於社會大眾”作為自己的新聞價值觀,是在新聞實踐中堅持報紙的黨性和人民性的具體體現。
二、C市機關報定位存在的問題——讀者認知與定位的矛盾
C市機關報的定位是否準確,是否能被目標市場準確地感受到呢?換言之,目標市場是否滿意報紙的服務、質量呢?
調查結果顯示,C市機關報雖然有明確的市場定位,但仍然存在著以下問題:
1.報紙“機關”內容太多,與百姓相關的實用資訊太少。作為普通的讀者,讀報過程中大部分希望瞭解國際、國內、地方的最新資訊,能讀到與自己生活息息相關的資訊。而該市機關報目前在內容安排上經常花大量篇幅介紹黨委市委前一天召開的會議內容,不僅詳細描述會議的內容,還要刊登部分領導的發言詞,一個會議需要佔用2個版面;無形中擠佔了其他新聞位置。
2.部分內容報道不及時,“熱”點不熱。C市關於某些事件的報道與揚子晚報或者其他一些非本地報相比較明顯遲緩。比較常見的情況是整個城市的普通市民都在討論某個問題,而機關報卻隻字不提,或者過了一段時間在報紙某個不顯眼的角落發表“遲來”的評論。“機關報”代表的是官方言論和意見,讀者在遇到熱點問題時希望能瞭解到最權威的評論或者解說,不報道不等於沒發生,反而使讀者對報紙失去信心。
3.輿論監督力度欠缺。黨的十三大提出“要通過各種現代化的新聞和宣傳工具,增強對政務和黨務活動的報道,發揮輿論監督的作用,支援群眾批評工作的缺點錯誤,反對為官主義,同各種不正之風作鬥爭。”這之後,輿論監督慢慢成為黨報以及其他報紙的重要內容。而C市機關報在這方面做的並不到位。首先,對市民反映的一些問題在報紙中沒有反映;其次,對市民反映的一些問題沒有做任何的評論。
三、對C市機關報定位的改進建議