論文關鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判
論文摘要：廣告符號是建構消費主義文化的重要內容和方式，它不僅進行商品推銷，也直接影響著消費者的行為，創造出虛假需求。廣告的符號化，直接導致了消費異化，進而對消費文化和意識形態產生極大的負面影響。對廣告符號及其消費主義文化進行理性批判，是深刻認識消費社會的重要方面。
廣告既是當代社會的經濟現象，也是一種複雜的文化現象。“廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發揮著一定的作用;廣告是一個產業，製造出來的文化產品叫做廣告;廣告是無所不在的符號系統，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現方式和符號價值。廣告符號的泛濫，是導致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表徵。對於廣告符號化所帶來的消費主義文化危機，我們應保持理性的批判精神。
一、商品流動、廣告符號與消費文化的形塑
就商品消費的本質而言，是其能夠滿足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農業文明向工業文明的演進過程中，商品滿足消費者基本需要的使用價值作用不斷弱化。“物品的生產和消費不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時尚的渴求，使商品在滿足使用的同時，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認為，人們為了進行社會地位競賽，使消費品的效用在使用價值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽性，從而使最能適應這個消費的競賽目的的物品也有了榮譽性。消費者在購買消費品方面的榮譽競賽，使物品所體現的社會意義不斷強化，它在不同的消費者之間充當著社會身份區隔的作用。人們為了提高消費檔次，對商品的時尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價值，成為奢侈性消費追逐的物件。這些消費者對時尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進一步凸現。它不但體現社會地位，傳播社會文化，商品的流動更具有文化互動作用。人與物品的關係在商業社會發生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產的物體是現代社會的圖騰，而消費群體就相當於傳統社會的部落。消費者被商品關係重新建構為不同的社會群體，在商品符號的指向下，區隔為不同的消費階層。
在這種情況下，商品的交換價值，由於商品流動而顯得格外重要。而消費者價值觀的變化，對於商品的價格產生決定性影響，時尚使商品具有非同尋常的符號價值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現豐富而生動的社會意義。而在消費社會，消費者並非滿足於功能性訴求，而是購物活動尋求自我表達的意境，鮑曼(Zqgmunt Bauman)指出:“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。”
在現代社會，廣告是商業活動的重要催化劑和商品符號傳播的基本載體。廣告以消費者熟悉的語言、語調和生活景象，傳播和創造著生活方式。廣告作為商品符號的製造者和撒播者，“通過一種同謀關係，一種與資訊但更主要是與媒介自身及其編碼規則相適應的存在，即時的勾結關係，透過每一個消費者而瞄準了所有其它消費者，又透過其它消費者瞄準了每一個消費者。……它參照的並非某些真實的物品，某個真實的世界或某個參照物，而讓一個符號參照另外一個符號，一件物品參照另外一件物品，一個消費者參照另外一個消費者。在不斷的“參照”過程中，廣告成為形塑和傳播商品符號的最為重要的媒介。
在廣告符號的語境下，商品在“消費需求”的導 向下被重新賦予“價值”。“將產品置於一種特殊的象徵語境下，構成許多廣告基礎的基本技巧，這種特殊象徵語境賦予自身沒有意義的產品以意義。在廣告符號作用下，商品的使用價值被符號價值所遮蔽，由於廣告推銷，商品發生了“意義轉移”，廣告的目的，“就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象徵，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯想，以至一見到某種在廣告上出現過的產品，就聯想到它所代表的文化意義。因此，廣告成為商品推銷最直接最有效的手段。“已從媒介流程中的商業插播形式轉變成傳播的基本方式，在公共空間中扮演著重要角色。消費者對於商品的認識，大多來自廣告媒介的傳播，商品符號意義的獲取，離開了廣告，就很難得以進行。當代廣告技術運用了最先進的科技手段，聲、光、電等多種表現方式的綜合，使廣告成為人類技術消費的前衛領域。