[論文關鍵詞】廣告文化 泛文字 批判理論 權力 主體性
[論文摘要】廣告文化批判就是通過解讀廣告文化的意義和價值，揭露其中存在的結構性壓迫關係並尋求解救的知識踐行。廣告文化批判的物件不是操縱層面的廣告活動，而是作為泛文字的廣告文化；廣告文化批判在權力和主體性的範疇內進行；廣告文化批判的目的是在全面深入地認識廣告文化現實的基礎上，重新審視廣告與社會、廣告與人之間的關係，努力營造一個良好的廣告文化生態環境；廣告文化批判研究的方法包括對西方批判理論的批判性借鑑和多學科理論的綜合運用。
廣告是商業社會的伴生物和商業文化的表徵，如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現象。在改革開放以後的中國，廣告業更是獲得了突飛猛進的發展，任何人都無法忽視廣告所產生的社會影響。馬克·波斯特在以電視廣告為例，談及這種影響時曾說，“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的資訊模式”[I](PI93)“對於正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標誌”，“廣告建構起新型的語言與傳播現實”[ I](P209-210)。這些成為當今社會圖景重要組成部分的廣告文化現象正是廣告文化批判研究所要關注的物件。
一、廣告文化批判辨析
文化批判是把文化作為批判研究的物件，在批判理論形成的過程中，文化一直是其關注的重要物件，是批判研究的.邏輯起點。同樣，廣告文化批判立足於廣告文化，廣告文化的內涵對廣告文化批判具有重要意義，而批判理論對文化的考察將對理解批判意義上的廣告文化內涵提供重要線索。“文化”可能是當今學術界最難定義也是給出定義最多的概念，我們無需對這些定義一一加以辨析，我們這裡主要是在批判的意義上考察文化的三種定義，並據此對廣告文化和廣告文化批判進行辨析。
首先，是文化的精神說。我國現代著名學者賀麟先生認為:“所謂文化，乃是人文化，即是人類精神的活動所影響、所支配、所產生的。,](}zao)這種觀點認為文化即人化，對於人而言，精神活動無疑是人區別於非人的根本特徵，物質文化、制度文化不過是人類精神活動的物質化和客體化而已，偏重於任何一種文化，都將忽略作為文化的最本質的精神特徵。我們不能簡單地認為把文化等同於精神文化是過於偏狹地理解了文化的內涵，因為無論我們從哪個專業領域來研究文化，只要立足於這樣的文化內涵，就不會為專業眼光和學科規則所限，就能從最本質的意義上來理解該領域的文化。這種文化定義對正確、全面認識廣告文化具有啟發意義。以往我們多侷限在專業和學科立場來理解廣告文化，如側重於心理學的定義:“(廣告)是把公眾注意力吸引到某種產品或者生意上的行為”[3](P471);側重於市場學的定義:“(廣告)是一個公開的主辦者出錢，以非個人的形式介紹和提倡某種主意、商品和服務的方式”[4](P471);側重於傳播學的定義:“(廣告)是受控制的可辨認的資訊和通過大眾傳播媒介進行的勸說”faJlPa};。諸如此類，都是立足於外在的物質和制度層面來解讀廣告文化，都忽略了廣告文化本質的精神核心。如果我們能超越狹隘的專業和學科立場，以更恢廓的精神視角來理解廣告文化，我們就不但不會無視廣告文化的物質層和制度層，而且可以在更高的層次上把握廣告文化的本質。廣告文化批判也就不會只集中在物質層面和制度層面，抓住表面的技術操作和法律規範不放，而是更全面地考察廣告運作和制度背後更為深層的道德、價值和審美問題，從而走出視野狹窄的低水平廣告文化批判的誤區，將廣告文化批判研究帶人一個新境界。
第二，是文化的意義說。威廉斯在《漫長的革命》一書中列出了文化定義的三個分類，在其中的第三個定義裡，威廉斯認為:“文化是對一種特殊生活方式的描述”，文化“表達某種意義和價值觀念”(s)(e}s