資訊技術和多元競爭正在給現代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標誌便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨於過剩，受眾的資訊獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的資訊接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關係作為核心價值的傳播形態，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標誌。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優勢正在逐漸喪失，在新的資訊傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對於大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。
一、傳統營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統營銷傳播是相對於現代資訊科技背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種資訊傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統營銷傳播的主體。傳統營銷傳播通過大眾傳媒釋出相關資訊，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果。可以說大眾傳媒是傳統營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為資訊管道的大眾傳媒，往往出於共同的利益追求達成某種默契，然後向作為接收者的市場物件傳送經過特別設計的資訊，而信宿方向則相應的處於被動接收狀態。
傳統營銷傳播得以盛行的一個前提是，由於營銷和營銷傳播的主導權主要控制在製造商和中間商手中，從某種意義上說由於它們對市場行銷和營銷傳播資源的佔有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的資訊壟斷和資訊不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這裡主要是指的營銷中的四大基礎：數字化、資訊科技、智慧財產權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數字化的發展和資訊科技，並決定何時何地何種背景下在產品和服務中運用這種技術；智慧財產權本身也掌握在製造商手中，他們利用這種所有者權益開發新產品、獲取專利並行成獨特的技術優勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至於傳播系統則更大情況下是受到製造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引儘可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受資訊，在上游資訊的驅動下表現出相應的資訊追隨。而生產商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關資訊，表現出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態所不具備的廣泛性特徵，這使得它可以儘量多的保持營銷傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營銷傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的資訊滲透過程中通過對受眾的資訊統治，已經建立了相應的資訊影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由於大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對於它所帶來的影響而言，營銷傳播的發起者使用媒體的相對成本並不高，在平均概率之下通常送達資訊給一個受眾的絕對成本要遠遠低於其他傳播途徑。除此之外，相對於大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的瞭解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關係導致了傳統營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營銷傳播中間所佔的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞於廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現了傳統營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特徵。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售物件的促銷，注重於“推”（push）。表面上看傳統營銷溝通方式分屬於不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特徵也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的侷限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的資訊釋出來看，我們會發現其中有許多值得統一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發現它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這裡包含著兩層意思：一方面是指其資訊傳達中資訊目標的指向性非常明確，它毫不迴避自己所包含的利益追求，一切資訊傳播的目標都是為了影響受眾的態度或行為；另一方面是指在傳播環境的設定中，把資訊與資訊物件之間的關係看成是垂直對應關係。這種垂直關係實際上也是媒體現實所決定的，因為大眾傳媒本身並不具備多重性的互動特徵，它只能夠簡單地對既定資訊釋出性傳播。
其二，行為第一。傳統營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標物件的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取捨標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重於物件的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關係之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關係，其假設的前提是“資訊促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種資訊”。
其三，資訊單純。由於營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特徵，決定了它要充分考慮大眾媒體資訊傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出資訊的價值，並減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了資訊本身的設計之上。這一點在傳統營銷傳播中格外突出，可以說傳統營銷傳播的許多經典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力於為產品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的侷限與極限
當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發現，以大眾媒體作為營銷傳播主要依託，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體資訊傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應於大眾媒體的資訊設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由於營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的資訊傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行資訊傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個最為突出的`事實便是，依賴大眾傳媒的傳統營銷溝通在新的市場背景和資訊環境下，其功能模式由於某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，並且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經已經發現大眾傳播媒介雖然在資訊傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態度。[1]其後在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發生作用……由於存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多隻可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這裡我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產生一定程度的傳播侷限，我們把這種傳播侷限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的侷限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這裡指的是處於信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達資訊過程中由於雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩定程度的侷限。所謂穩定程度這裡是指由於大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯絡，進而使這種聯絡達成一種穩定關係。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的侷限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播資訊送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的侷限十分明顯，通常由於資訊資源的限制，信源方向只能夠對資訊進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要採取選擇性態度，這就導致了原本並不全面的資訊受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒資訊可靠性侷限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常並不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的資訊，除了媒體資訊之外還有非媒體資訊，一般情況下大眾媒體資訊是經過資訊傳送方精心設計的資訊，雖然具有概括力但是並非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的資訊，這些資訊並不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。
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這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的資訊接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重於大眾傳媒並不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的資訊接觸並不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播侷限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，並在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關於品牌的資訊並不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自於非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了資訊接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變後者對品牌的態度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即資訊”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發現自己日益轉化成資訊的形態，日益接近意識的技術延伸。”[3]麥克盧漢的理論儘管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含資訊的論斷，從營銷傳播角度有利於我們解讀不同形式接觸狀態。從中我們顯然可以發現，在營銷傳播的資訊接觸中大眾傳媒的絕對優勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（rn）和小詹姆斯·坦卡德（ard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變為針對群體或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介。……至少三個方面傳播思路發生了變化：自變數由說服變數（比如訊息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變數由態度（對一個物件或反對或支援的評價）向認知（關於一個物件的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關於事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]
媒體和傳播形態的變化來自於資訊科技以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它並不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發生轉換的一種反映。可以說營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發生的，市場的轉型在本質上表現為市場控制力量的轉移。營銷系統的複雜化和不斷裂變，使得傳統的製造商驅動的市場逐漸發展為分銷商驅動的市場，並且進一步趨向於由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔製造商的代理任務，而且原由製造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給製造商。在大多數比較成熟的市場上，形形色色的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經使營銷和傳播相互統一。
顯然在這裡傳播管道發生了明顯的變化，以往製造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意並得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在資訊科技支援下一些相應的資料庫和目標傳播管理模式開始建立，於是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場中各個部分對資訊資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然製造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，並且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣於運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在資訊科技飛速發展的背景之上的。計算機的普及和網際網路以及電子商務的大規模介入，使以往市場的基本構架發生了改變，這種轉變最為突出的標誌是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由製造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處於市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，並且也因此而形成了相應的全方位的資訊交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂互動式就是指：產品和服務的資訊流在整個系統中無所不至，而不只是輸出系統，就像製造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。資訊是基於各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那麼現在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。
市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對於原始的傳播者製造商來說，它已經不只是單純承擔商品生產者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連線，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的製造資訊並根據自己的需要把這些資訊加以輸出，現在它還必須學會聆聽除了製造資訊也要接受資訊。也就是說在資訊傳輸系統中，大家互為信源同時也互相接收資訊。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的資訊是最為重要的資訊。因為傳統的線性營銷由於其封閉特徵，只要開發出有價值的產品將其資訊傳達給消費者即可以實現營銷目的，但現在卻必須首先學會在聆聽中發現需求，根據需求進行開發然後在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的互動式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這裡必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的釋出資訊，而是要實現與顧客或者相關利益者對話和交流。
這就使營銷傳播中的媒體觀念也發生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對於很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致過程中，都在選擇屬於自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界500強的物流行業的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬於自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導並與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關係，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。