序言
心理學是一門研究心智與行為的科學，它採取實證科學的研究方法，透過實驗和觀察來檢驗假設，研究物件主要是人類，但也有些心理學家以動物作為研究物件。詹姆斯(William James)是美國的哲學家和醫生，也是當代心理學的創始人之一。他在1890年給心理學下的定義是，“精神生活的科學”。按照詹姆斯的定義，心理學是關於心靈和大腦的，可是，儘管心理學家的確研究大腦，我們對大腦是如何工作的還知之甚少，還不能理解在經歷和表達我們的希望、恐懼和願望時它所起的作用;不能理解在我們從生孩子到看足球那樣紛繁複雜的行為中它所起的作用。實際上，要直接研究大腦幾乎是不可能的。於是，心理學家通過研究我們的行為，發現了更多的東西，並且運用他們的發現，衍生出關於我們內部情形的種種假設。
《銷售中的心理學》就是在研究銷售過程中涉及到的人，以及人的行為反應出來的現象。比如，在銷售過程中，銷售人員具備什麼樣的自我意識。在訪問客戶以前你認為可能客戶不會簽約的，這就是一個自我意識，因此，對方不簽約的可能性就真的非常高。但是，一個自我意識說，如果對方不簽約，那麼對方真的會損失一個千載難逢的機會，無法實在地體會到我的產品給他的生活帶來的改變。具備這個意識的'人就可以在遇到挫折，遇到拒絕的時候調動內心的意識出來，向客戶顯示更加有震撼力的一面。
在一次招標會將要結束的時候，客戶的幾個決策層的人已經明顯表示了不會採購IBM的主機裝置，而會採購另外一家的系統。招標會主持人宣佈，今天長達四個小時的招標會結束。話音剛落，IBM的銷售顧問提高自己的音調說，能否再給我兩分鐘的時間。會場靜了下來，主持人讓開了話筒，IBM的銷售顧問沉著地說：“作為一個銷售人員，展示了自己的產品，講解我們的產品為客戶帶來的利益和好處，以及解決的問題後，我就完成了任務，應該離開這裡了。畢竟，我已經完成了作為一個銷售人員的一切任務，決策採購誰的裝置那是企業你們各位老總的事情。但是，作為一個IBM公司的員工，作為對企業採用大型裝置主機有透徹瞭解的工程師，我不得不說，在這次招標結束後，沒有采購IBM的裝置，那不是公正的，客觀地從企業實用性和質量可靠性的角度來評價，這不是一個經得起考驗，經得起推敲，經得起歷史檢驗的一個招標，畢竟IBM主機目前是公認的行業標準，在市場中是領先的。我的話說完了。”讓人沒有想到的是，招標委員會重新進行了稽核，真的發現了其他企業在內部通過不正當手段進行的活動，因此，最後這個標給了IBM。一個將要失敗的銷售顧問，一個將要定案的招標結果就是這樣逆轉。
心理學是研究人的行為的，人的行為是受這個人自我意識控制的，這個銷售顧問最後這段話是發自內心的，是對自己產品的堅信，是對客戶的關心，是切膚之痛地看到一個遠離的客戶，一個遠離美好事務的客戶。這就是其內心的認知。
在這本書中，第1章中有這樣一段話，“在銷售中，你就有一個關於自身和客戶開發的自我意識。如果你有一個崇高的、積極的自我意識，那麼對你來說，開發客戶不是問題。你一早起床就會很想拜訪新客戶。在開發客戶方面，你就會具有競爭力和自信心。因而你的銷售總是一路都是客戶。”
銷售不是依靠艱苦努力就可以取得成就的，銷售是依靠智慧，是依靠動腦，是依靠思考的。這本書的作者博恩·崔西總結了銷售人員在銷售中各種可能的內心意識，諸如恐懼、疑惑、猶豫不決等心理現象。並指出了這些現象所反應的內心意識，恐懼是對自我不能控制的事情的擔憂，是消極的自我暗示，是在行動前內心新增的負擔，還沒有嘗試怎麼就知道不行，怎麼就對“可能”不行導致的結果害怕呢。疑惑是對自己產品的懷疑，是對客戶的懷疑，是對人的懷疑，也是一種消極的自我暗示。銷售人員有太多負面的，增加失敗率的自我意識，這些都是一個走向成功的銷售人員所沒有的，都是成功路上的障礙，是完全可以消除的。《銷售中的心理學》就是一條一條協助你消除這些障礙的指南。是一個有關銷售中苦惱，困惑的十萬個為什麼。
在閱讀了這本書之後，你對以往的銷售行為至少會充分了解其產生的原因，你知道了自己不願意拜訪客戶的原因;你知道了自己不願意要求對方立刻就簽約的原因;你知道了自己不願意直接提到錢的原因;你知道自己不願意向客戶多要錢的原因。知道了原因找到解決的方法就容易了。十萬個為什麼就是不僅提供對事務的科學分析，還提供客觀的建議和答案。
銷售過程中參與的人不僅有銷售顧問，還有潛在客戶。潛在客戶的行為也是受其心理活動驅動的，潛在客戶的心理活動也有規律，博恩·崔西揭示了他們為什麼不採購，他們為什麼會質疑，他們為什麼會拒絕，他們為什麼會討價還價，他們為什麼會買，為什麼會不買。什麼驅動他們買，什麼驅動他們喜歡你，什麼驅動他們信任你。客戶聽到推銷有反感;聽到說服有抵抗;聽到保證有懷疑;聽到提問有思考。你知道他們反感的原因，理解抵抗的理由，體會其懷疑的意識，也可以把握他們思考的方式。從而提高你獲得銷售成功的機會。