一、引 言
電子商務的興起和迅速發展給傳統的交易形式帶來了新的發展契機，基於Intemet的網路市場已經成為人們日常交易的主要平臺之一。作為網路市場的重要形式，線上拍賣( Online Auction)正在成為電子商務最為成功的商務模式之一，一些著名的拍賣站點受到了大量網路使用者的歡迎，例如eBay、Amazon拍賣、淘寶等，就eBay而言，在2007年已擁有大約1.6億註冊使用者，達成交易14億次，成交額達到約342億美元[1]。然而，網路在給人們帶來新的交易機會和經濟利益的同時，也使得使用者面臨更多的危機和風險。由於網路使用者的虛擬性、匿名性等特點，網路市場中存在很多經濟詐騙的現象。網路經濟詐騙已經成為制約電子商務發展的一個無法迴避的障礙，網路使用者很難對虛擬的陌生交易方產生足夠的網路信任。所以，如何實施有效的策略以避免這類詐騙行為，在網路市場中促使買賣雙方的誠信行為，形成一個安全的電子商務環境是電子商務和資訊系統等相關領域亟待解決的熱門題目之一。本文以C2C線上拍賣市場為例，研究虛擬交易個體之間的信任，這種信任主要是指基於
計算的信任( Calculus - based Trust)，即在經濟利益驅動的基礎上形成的信任。由於在全球性的網路市場中難以形成一個健全和同一的法律監管系統，一種可行的方法便是通過某些經濟激勵措施約束交易方的行為，促進網路使用者之間的信任，從而減少交易中的欺騙行為。而要實現激勵的目標，它們必須保證交易使用者在當前交易中選擇欺騙所得到的總得益小於選擇誠信交易的總得益。根據作用機制的不同，本文把電子拍賣站點採用的激勵措施分為兩類：信譽機制( ReputationMechanism)和擔保機制(Insurance Mechanism)，通過建立經濟模型分析它們作用的流程和機理，並就它們的異同及侷限性等方面進行比較和探討。二、信譽機制（一）信譽系統很多線上拍賣站點為了克服交易雙方的資訊不對稱題目，通過建立信譽系統( Reputation Svstem)，把每個使用者在過往的交易中所得到的反饋資訊收集在一起，通過一定方式集結起來，形成該交易人的信譽資料，並將其公然，讓其他的交易人瞭解它的信譽狀況，從而決定是否與他進行交易。實證研究表明，信譽好的交易人能夠得到更多的交易機會或者較高的交易價格，所以線上使用者基於未來利益的考慮，必須保證和維持自己的積極信譽狀況。本文以eBay上的反饋論壇(Feedf)ack Form)為例先容信譽系統的執行機制，Resnick和Zeckhauser等人以為eBay中交易的高成功率在很大程度上回功於它的信譽系統[6]。拍賣交易完成後，買方和賣方需要基於對方的交易行為提供反饋，反饋結果分為正面、中性、負面三種類型，分別對應的信譽得分為l、0、l。信譽系統在得到信譽反饋後，會更新每個交易人的信譽得分，新的信譽得分即是原有的信譽得分加上本次交易所得的信譽評價值。信譽機制的思想在傳統交易活動中較為常見，買方在實體商店中形成購買決策前，有
時會向四周的人瞭解關於該商家的評價意見，這便是通過一個口碑傳播網路( Word - of - mouth Network)[7]獲得交易方或者產品的資訊，所以信譽機制是傳統社會理念在網路情境中的應用和延伸。信譽系統主要從以下兩個方面促進了網路使用者間的信任：①訊號作用，即通過公佈所有交易參與人的歷史交易資訊，幫助每個交易人瞭解交易物件的資訊；②約束作用，即通過將來懲罰的威脅，促使交易人的誠信的交易行為，根據貿易模式的`不同，信譽系統扮演的角色會有所不同。（二）信譽機制經濟激勵模型1．模型假設在網路市場中，賣方在買方支付後，面臨高努力水平或者低努力水平的選擇（即誠信或欺騙）．為簡化起見，誠信交易的本錢為c，而欺騙（不送產品）的本錢為0。假設買方不存在逆向選擇行為，即買方給予高努力水平的賣方正反饋，而對於低努力水平的賣方提供負反饋，買賣雙方為完全理性的經濟人。為，所以信譽機制對於交易人的誠信行為存在弱激勵作用。一般以為，假如賣方的信譽總得分越高，得到的負反饋數目越小，買方更願意相信賣方不會欺騙。但是根據引理1，信譽總得分越高，負反饋數目越少的賣方存在保持誠信的激勵卻更弱，這從一個角度解釋了C2C線上拍賣活動中的行為特點。相關學者正試圖通過引數設計的改進解決上述題目，例如Dellarocas便以為信譽資料中應該只提供最近一段時候交易人獲得的正負反饋數目，而且在計算信譽總得分時，最近獲得的信譽反饋應該給予較高的權重。三、擔保機制（一）運作流程和傳統市場中的保險機構功能類似，擔保機制本是線上拍賣站點為了降低網上交易的風險而設計的一種促進線上信任的服務。在網上拍賣市場中，由於不能直接接觸到實物，通常買方對賣方所列出的拍賣產品的質量不能完全確定，他們在選擇商家和產晶時面臨較大的困難，很難在不熟悉對方情況下信任對方，這終極可能會導致拍賣市場成為失敗的檸檬市場。如圖2所示，在擔保機制下，若交易方誠信交易，則買賣雙方在拍賣交易中就某一出價約定成交後，賣方需要向網站相關部分交納保證金為其交易行為擔保，買方得知賣方提供擔保服務後向賣方支付成交金額，賣方收到後向買方寄送拍賣的產品。當賣方發生詐騙行為，即沒有寄送產品，此時買方會向網站提出上訴，網站監管部分會就該次交易進行查證，若確實存在欺詐行為，網站將沒收賣方交納的保證金，並向買方支付相應的賠償金，目前該類激勵策略在一些著名的拍賣站點得到了一定程度的應用。Sulin Ba等人設計了一種基於信任第三方的經濟激勵機制，使得市場參與者的誠信行為恰恰能夠保證自己個人利益的最大化[9]，而Xiaorui Hu等人則在交易人最優策略的基礎上，探討了信任第三方服務的用度和採用率之間的關係[ IO]．（二）擔保機制激勵模型1．引數設計假設引數p表示買賣雙方在拍賣交易中的產品成交價格；c表示產品本錢（對於賣方而言，包括遞送等本錢）(cp)；f表示賣方需向網站預先交納的保證金(f=f(p)