論文關鍵詞:廣告 價值 倫理
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論文摘要:在市場經濟條件下，廣告是經濟活動的重要內容，但商品廣告的巨大的趨利性是顯而易見的。因而，在廣告活動中，一些人便將其奉為唯一的價值取向，造成一定的價值取向的迷失。針對此種迷失，本文提出誠實守信、公平競爭以及品位健康三種價值追求來規範廣告倫理。
在市場經濟條件下，廣告是經濟活動的重要內容。它不僅溝通了企業與消費者的聯絡，塑造了企業的形象，而且對於企業開拓市場，擴大經營銷路有著極其重要的作用。廣告是一種經濟現象，但同時有具有倫理意義。一方面，廣告宣傳是交換主體為了推銷商品、擴大銷售、面向社會宣傳和介紹有關商品知識的行為，其目的在於使顧客對商品的基本特性有所瞭解併產生好感和購買的慾望;另一方面，廣告宣傳會對社會產生巨大的影響，它不但可以指導消費而且會引導生產、消費的方向和社會風氣。美國哲學家朱雷恩·亨利說:“隨著購買力的日益增長，廣告指導我們理性地購買，指導我們如何消費，廣告倫理傾向也影響著一定的民族文化、風俗習慣，影響著思維方式和社會道德風氣。”因此廣告宣傳者必須承擔廣告所產生的社會效果的道義責任。
一、廣告的本質
所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”。從內容上說，廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費物件宣傳有關商品或勞務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。廣告的物件是消費者，廣告的目的是“喚起消費者注意，說服消費者購買使用”。廣告本質上是一種面向全社會的契約，它首先必須確保宣傳的真實性，不誇大、不縮小、不故弄玄虛、不譁眾取寵，必須貫徹實事求是的精神來取信於民。欺騙、誇張性的商業廣告有時雖可奏效於一旦、得利於一時，但當真相被揭露，商業信譽就會掃地。對於明目張膽說假失實的宣傳廣告必須通過社會輿論加以譴責並用經濟和法律的手段進行制裁。
二、廣告倫理的失衡現象
市場經濟的理論與實踐證明:廣告是企業同消費者聯絡的橋樑。商品廣告的巨大的趨利性是顯而易見的。因而，在廣告活動中，一些人便將其奉為唯一的價值取向，造成一定的價值取向的迷失，應該引起我們的關注。
廣告的價值取向迷失大致有以下三種表現:一是誠信危機。當今的廣告活動卻充滿了銅鏽、慾望的味道，商家為了能夠推銷自己所謂的“優質產品”，不惜付出高價，甚至出賣自己的靈魂。最明顯的是利用社會名人大力做廣告宣傳，利用人們對社會名人的崇拜，讓名人背出提前編輯的廣告語，向公眾重複宣傳;還有，保健品廣告和藥品廣告，商家宣傳說此類藥品是能治百病的“上等良藥”，誘騙公眾去消費。商家僅僅是出於經濟利益的考慮，忽視了最基本的道德原則，甚至是無視人類的生命;二是刺激不良消費。如今的商業廣告活動所帶動的社會消費能力是不可估量的，由此所帶來的一系列社會問題，包括資源浪費、資源短缺等問題，已經危機到人類的生存，廣告活動中所宣傳的廣告文化助長了消費主義，並滋生了享樂主義。琳琅滿目的產品展示、鼓吹煽動的言語勸服，讓受眾的消費行為離實際的消費能力和生活需要越來越遠;極度的物質刺激擴張了人們心底的慾望，最大限度佔有物質資料的享樂主義。三是品位低下。時下不少食品廣告放肆強化的是小孩貪吃狂喝的樣子，殊不知這樣的薰陶對孩子勤儉節約品性的形成將帶來多大的負面影響。庸俗低階，製作粗劣，有的廣告隱含著明顯的性別歧視，也有礙兒童的身心健康。